#6 BRANDING PERFORMANCE
Y otros términos en inglés para conceptos fetén.
Estos días se presentó la colaboración de Wes Anderson con Montblanc. Ha creado unos objetos coloristas y unas piezas audiovisuales bastante monas.
Mi idilio con Anderson se rompió hace ya unas cuantas películas. Desde Moonrise Kingdom no disfruto su cine. Me resulta ensimismado y manierista. Me empachan sus personajes llenos de tics, sus composiciones y sus paletas.
No conecto con su sensibilidad… hasta que, de pronto, la veo sumada a una firma como Montblanc y ahí, fuera de la gran pantalla, ganamos todos. Por sí solo y a través de su cine, Wes me cansa, pero prestando su universo a Montblanc consigo volver a hacerle ojitos.
Montblanc, por su lado, también se expande y gana color, calidez y humor con esta colaboración. Seguramente no haga ningún esfuerzo en ver la nueva peli de Anderson, ni tengo previsto pagar 600 € por un bolígrafo, pero mi percepción de ambos mejora al verlos “jugar” juntos. Se trata de eso, ¿no?
El mundo de las colaboraciones entre artistas y firmas de disciplinas distintas me FAS-CI-NA. Ver cómo conviven dos universos absolutamente perfectos y sólidos por sí solos, pero que al unirse se expanden creando nuevos valores narrativos y culturales.
Es un gesto atrevido y de apertura que sugiere seguridad y flexibilidad en la firma “anfitriona”. Ojo con no abusar, que en este mundillo hay conceptos para todo y lo del collab fatigue es real. Estamos hartos de ver a Hello Kitty en todos lados. Basta. Colaboraciones con sentido y propósito, por favor.
Y lo más interesante de todo este circo: ver quién es interpelado con esa nueva unión. Quién va a salir diciendo “oh dios mío, no podéis vivir sin ver la nueva colección de muebles de X”. O quién se llevará las manos a la cabeza como si todo esto del diseño y el marketing fuera algo tan importante. No, hombre, no.
Disfruto viendo la multiplicación de sus públicos, el cruce de valores, lenguajes y símbolos. Una nueva comunidad híbrida alrededor de una alianza. Como los fans de Balenciaga encuentran un punto de contacto con los usuarios de Crocs.
Todo esto es una metáfora obvia pero no por ello menos poderosa de lo que podemos generar uniendo discursos y saliendo de nuestro stand personal.
Ponerse en otros contextos creativos y compartir miradas — estén alineadas o no — es refrescar tu mundo y regalarte más dimensiones de él mismo. Todo ello suma al capital emocional de la marca.
Capital y emocional. Estas dos palabras juntas me provocan una gran tensión semántica. Así siento el marketing: con placer y rechazo en equilibrio.
Especial mención a Gentle Monster en esto de sumar capas de significado y talentos. Hacen gafas, pero eso es lo de menos. Crean atmósferas, narrativas y escenografías que ponen al producto como vehículo de esa experiencia, no como centro. Sus tiendas son lo que muchos museos de arte contemporáneo e inmersivo querrían o deberían ser. Sus campañas, ficciones distópicas que se adaptan a Margiela, videojuegos, Vera Wang o divas K-pop.
Es una marca viva por su constante mutación y porque hacen absoluta justicia a lo de ser disruptivo. No tienen solo consumidores, tienen espectadores.
Se han convertido en un actor cultural que genera experiencias que dialogan con la moda, la tecnología, el arte y, por supuesto, el entretenimiento.
📎 Y para terminar, tres colaboraciones que merece la pena recordar y una inventada.
Stella McCartney para Veuve Clicquot. Bolsos porta botellas para “ el Moët & Chandon no, el otro”, el bueno.
Zaha Hadid para Lalique. Una arquitecta del deconstructivismo, valiente, carismática y visionaria creando para una casa de artesanía centenaria. Dos titanes y unos objetos absolutamente bellos.
David Lynch para Dom Pérignon. Tengo entendido que Lynch no era un gran sibarita (cenaba cada día lo mismo para no tener que pensar en comida), así que me da por pensar que esta aventura le sedujo por lo ritualístico y estético que rodea a un champagne ultra premium.
Bienaimé con Phoebe Waller-Bridge. Soy muy fan de esta firma de cosmética francesa. Confieso que primero - obviamente- compré por el packaging, pero luego me quedé por la calidad y el perfume. Súmale a esta personalidad algo de humor, sensibilidad desacomplejada y brillantez en el verbo. Fantaseo pensando dónde metería mano alguien como Phoebe. Nunca jamás algo tan francés y algo tan inglés se van a unir... ¿Pero te imaginas?
El “dime con quién andas y te diré quién eres” de toda la vida, se convierte en algo más que ejercicio estético. Es una declaración de intenciones, es estrategia: una alianza acertada eleva el relato de una marca;transfiere valores. Con ello puede matizar su personalidad o haciendo la del caballo de troya, conquistar nuevas audiencias .
Como en todas las relaciones, puede que la irreverencia, la mirada o la sensibilidad del otro sea eso que necesitas en este preciso momento. Abramos las puertas; para que ventile, para que otros entren.